Cuatro mesas redondas, cuatro perspectivas y una idea que fue apareciendo a lo largo de toda la mañana: mejorar la relación con el cliente exige conectar mucho mejor lo que ocurre dentro de las organizaciones.
El pasado 15 de octubre celebramos la primera edición de RADAR GW, un encuentro que organizamos para compartir cómo están afrontando las empresas los retos que marcarán su relación con los clientes durante el próximo año.
Lo hicimos desde cuatro ámbitos cada vez más conectados: experiencia de cliente, marketing, tecnología y dirección general.
Y, sobre todo, lo hicimos desde la experiencia de profesionales que compartieron situaciones concretas de sus organizaciones, decisiones, aprendizajes y distintas formas de abordar desafíos que, aunque cambian según el sector, tienen muchos puntos en común.
El hilo conductor fue la palabra RADAR: Rediseñar, Analizar, Diagnóstico, Anticiparse y Relacionarse. Cinco conceptos que nos ayudaron a recorrer la mañana y a descubrir cómo conversaciones aparentemente diferentes terminaban conectando entre sí.
R — Rediseñar | CX: escuchar al cliente es mucho más que preguntarle
La primera mesa puso sobre la mesa uno de los grandes desafíos de la experiencia de cliente: conseguir que la orientación al cliente deje de ser una declaración de intenciones y se convierta en una realidad dentro de la organización.
Uno de los puntos de debate fue la necesidad de ir más allá de las encuestas tradicionales. Escuchar al cliente implica comprender qué necesita, identificar las limitaciones de los indicadores y, especialmente, conseguir que toda esa información se traduzca en verdaderos cambios.
También se habló de cómo las necesidades evolucionan y obligan a revisar continuamente los procesos. Porque no es lo mismo gestionar un servicio para 3.000 alumnos que hacerlo para 35.000, ni siempre es posible responder a lo que solicita un cliente cuando existen políticas internas que dificultan ofrecer una solución.
En ese contexto, el liderazgo y la colaboración entre departamentos aparecieron como factores fundamentales. CX no puede impulsar el cambio en solitario, necesita involucrar a los equipos, facilitar su trabajo y conseguir que la experiencia de cliente forme parte de las prioridades de toda la compañía.
Escuchar al cliente solo tiene sentido si esa escucha acaba transformando la forma en la que trabaja la organización.
A — Analizar | Marketing: de conocer el mercado a influir en las decisiones del negocio
La segunda conversación abrió un debate especialmente interesante: ¿está ocupando marketing el lugar que debería dentro de las organizaciones?
A lo largo de la mesa se defendió la necesidad de que esta función tenga un papel más estratégico y participe de forma más activa en las decisiones del negocio.
Se compartieron experiencias sobre cómo evoluciona marketing a medida que una empresa crece y sobre la dificultad de equilibrar una estrategia común con las particularidades de cada mercado. También se puso el foco en la importancia de conectar el conocimiento del cliente con otras áreas, para que no se quede únicamente dentro del departamento.
Y hubo espacio para mirar al futuro. El auge de las búsquedas mediante inteligencia artificial y el posicionamiento GEO, los desafíos de la omnicanalidad, la hipersegmentación y el peso de las emociones en las decisiones de compra fueron algunos de los temas que aparecieron en la conversación.
Pero, por encima de las herramientas y las tendencias, hubo una idea que volvió una y otra vez: conocer al cliente sigue siendo el punto de partida. Y ese conocimiento debe servir para mejorar la propuesta de valor y orientar las decisiones de toda la empresa.
Marketing tiene la oportunidad de ir mucho más allá de comunicar y captar, y su conocimiento del mercado puede ayudar a orientar la estrategia del negocio.
D — Diagnóstico | IT: antes de automatizar, hay que entender qué queremos mejorar
La tercera mesa abordó la transformación tecnológica desde una perspectiva muy práctica: ¿qué necesita realmente una empresa antes de incorporar nuevas herramientas?
La conversación dejó una reflexión importante: incorporar tecnología no garantiza transformar una organización. Antes es necesario identificar qué problema queremos resolver, comprender cómo funcionan los procesos y revisar qué se puede mejorar.
A partir de ahí, la tecnología y la inteligencia artificial pueden ayudar a optimizar tareas, conectar sistemas y generar valor, siempre que existan indicadores que permitan comprobar su impacto.
También se abordaron cuestiones cada vez más relevantes para las empresas, como la calidad de los datos, la gobernanza de la inteligencia artificial y la necesidad de encontrar un equilibrio entre el control y la experimentación.
Aprovechar las posibilidades de estas herramientas también exige dar espacio a los equipos para explorar, aprender y descubrir nuevas aplicaciones, y la capacidad de adaptación que tengan estos es fundamental para cualquier cambio.
No se trata de incorporar tecnología por incorporarla, sino de utilizarla allí donde puede mejorar de verdad los procesos, el negocio y la experiencia del cliente.
A — Anticiparse | Dirección general: hacer que todas las piezas encajen
La última mesa permitió elevar la conversación a una visión global de negocio. Después de analizar los retos desde CX, marketing e IT, llegó el momento de hablar de las prioridades de quienes tienen que tomar decisiones para el conjunto de la organización.
La capacidad de adaptación, la rentabilidad, el talento y la tecnología protagonizaron buena parte del debate.
Uno de los puntos más interesantes surgió al plantear si la inteligencia artificial debe orientarse principalmente a mejorar la eficiencia o a generar valor. Aunque aparecieron perspectivas distintas, la conversación permitió conectar ambos objetivos, ya que, como comentaban, mejorar la eficiencia también puede generar valor cuando libera recursos y permite que las personas dediquen más tiempo a actividades que aportan al cliente y al negocio.
También quedó claro que no existe una única forma de definir el éxito empresarial. Las prioridades cambian según el sector, y fidelizar y captar clientes, ganar resiliencia ante los cambios del entorno o ampliar la propuesta de valor pueden ser objetivos muy diferentes, pero igualmente importantes.
Lo que sí apareció como punto de encuentro fue la necesidad de coordinar mejor las distintas áreas y conseguir que talento, tecnología, producto y estrategia avancen en una misma dirección.
Anticiparse no consiste únicamente en identificar lo que viene, sino en preparar a toda la organización para responder de forma coordinada.
Cuatro conversaciones y una reflexión compartida
Si algo nos dejó esta primera edición de RADAR GW es que muchas de las decisiones que terminan impactando en el cliente se toman lejos de él.
En los procesos que se diseñan, en la información que se comparte, en las herramientas que se incorporan, en las prioridades que se establecen y en cómo se coordinan los equipos. Y quizá por eso resultó tan interesante escuchar estos retos desde perspectivas diferentes.
- CX puso el foco en convertir la escucha en cambios reales.
- Marketing, en llevar el conocimiento del mercado a las decisiones estratégicas.
- IT, en diagnosticar antes de transformar.
- Dirección general, en conseguir que todas esas piezas funcionen de manera coordinada.
La mañana terminó con la última R de nuestro RADAR: Relacionarse. Un espacio para continuar las conversaciones, compartir impresiones y conectar con otros profesionales.
Desde GW queremos agradecer a todas las personas que participaron en las mesas y a quienes nos acompañaron en esta primera edición.
Nos quedamos con las reflexiones, los aprendizajes y, especialmente, con las ganas de seguir generando espacios donde compartir lo que ocurre de verdad dentro de las organizaciones.
Así que hoy podemos decir, firmemente, que las ideas más interesantes aparecen cuando distintas formas de mirar un mismo reto se encuentran.
Gracias por hacer que suceda.
¿Quieres estar en la próxima edición de RADAR GW? Escríbenos.
